你不知道的中国品牌,是如何通过谷歌海外推广收割市场的?

日期:2020-01-14 16:50:14 / 人气:399

出海市场正在成为中国品牌未来重要的破局方向。

哲学家维特根斯坦曾说“人是仪式的动物”,仪式让人们从平庸且琐碎的日常生活中摆脱出来。在物质丰裕导致的消费主义浪潮中,聪明的商家们便利用这样的心态打造了各种各样的购物节,成为了与当下社会环境契合的全新仪式。

从2005年开始,黑色星期五和随后的“网络星期一”就已经成为美国全年度最繁忙的购物节日。除了诸如金融危机这样极为特殊的情况,每一年的“黑五”销售额总会创下历史新高。
在2019年的 “黑五”中,来自Adobe的监测数据显示当天的在线销售额达到74亿美元,同比增幅接近两成。然而,这个描述销售量的数值在七年前仅仅只有19.3亿美元;如果对象变为对于线上销售更为重要的网络星期一,也会出现大体相同的趋势——数值从2013年的22.9亿美元飙升至92亿美元。
值得注意的是,类似的情况不止在美国出现,包括英国在内的其他海外市场也都表现出了越发蓬勃的线上消费活力。对于中国国内的生产制造商和品牌经营者来说,这毫无疑问是个还算不错的消息。当中国的一二线市场逐步饱和,下沉市场潜力的充分开发尚需时日的时候,将目光转向海外寻找“淘金”的机会成为了可行的路径。
一个越发清晰的趋势是,出海市场正在成为中国品牌未来重要的破局方向。


01、大蛋糕,可以接近吗?

3月29日,北京中国大饭店,2019“Think With Google”大会正在这里举行。
这场大会的重头戏之一便是出海报告的发布,谷歌和它的合作者WPP、凯度华通明略已经三年制作这份报告,用以评价中国品牌在海外市场的整体表现。如果仔细追踪这三年的出海报告数据,你会发现中国品牌出海意愿不断上升;但与此同时,在出海的实际成效上与全球平均水平依然有着不小的差距。
在八个月后,凯度与谷歌又联合发布了一份全新的《2019中国跨境电商发展与机遇报告》。在这份报告中,有关出海市场的庞大机遇和需要迎接的挑战被描述得更加清楚。
通过调查分布于美国、法国和印尼三个地区的总计1200位消费者,报告发现出海机遇几乎潜藏于每个行业之中——从电子产品、服饰、家居园艺、户外体育到鞋帽箱包、母婴产品,每个垂直赛道都录得了同比正增长。其中,服饰与家居园艺的增长率达到52%,户外体育的增长幅度也高达40%;即便是中国出海最为大宗的电子产品,也在今年继续获得3%的增长。所有的数据指向了一个事实:对于中国企业来说,如果国内市场的破局难度激增,那么转向出海市场可能会收获惊喜。
但值得注意的是,在中国市场上形成的既有经验事实上并不能平移到其他地区,市场间天然的消费者行为差异成为了需要突破的屏障,例如报告的撰写者就曾提到“中国企业擅长以极具竞争力的价格推出世界领先的产品和服务。但这些中国品牌很快发现,价格优势不总是等同于在全球市场中大获全胜”。
所以,虽然在眼前摆着出海这个大蛋糕,但要接近它却并不轻易。这既源于出海本身就需要面对跨文化沟通所带来的天然障碍,同时也因为缺乏经验的品牌经营者找不到合适的出海工具,两个因素的相互叠加让出海本身就成为了艰巨的挑战。


02、出海,遥不可及?

纵观中国品牌的出海宏图,除了广为人知的小米、TikTok、阿里巴巴等出海巨头企业,还有很多国内消费者并不知晓的中小企业接受了出海的挑战。现在,他们也在分享着出海这块大蛋糕,并且吃得有滋有味。
年初,一家名为“汇达通”的企业生产的产品登上了新加坡亚洲新闻台的新闻时段。
随着中国经济的发展,类似中国企业登上海外媒体的新闻已经不算新鲜,但这件事的有趣之处在于——汇达通是一家生产商用洗碗机、餐厨垃圾处理系统、餐盘回收系统的制造商,并且其公司所在地并不在外贸发达的沿海地区,而是在位于西南的内陆省份四川。
汇达通之所以能登上新加坡的新闻时段,原因在于它在当地快速取得的商机及其强大的研发生产实力。从2017年开始,新加坡多家商业中心的小吃城都在更换设备时选择了汇达通生产的产品,这个项目不仅给企业创造了巨大价值,更开启了海外的无限商机。即便对于大多数中国人而言,汇达通都是个陌生的品牌名字,更遑论作为东南亚国家的新加坡。
它是如何打开这块市场的?这个问题引发了人们的疑问。
相较于面向消费者的C端市场,面对企业级客户的B端市场一般更依赖销售团队的市场开拓能力。正是由于高度依赖人脉和经验的特性,使得做toB业务的企业如果在海外没有长久运营的经验,便很难真正打入市场获得成绩。
汇达通在2016年之前只做国内市场的业务,这意味着它在实现出海之前没有一点出口经验。但如果仔细分析它的出海历程,就会发现选择海外有影响力的数字平台进行有针对性的广告投放,成为了它轻松跨越障碍的跳板。
当汇达通在2016年感受到越加激烈的国内市场竞争后,它便确立了出海的目标。这时,它们最终选择的合作对象是谷歌:一方面,谷歌在海外市场建立的优势让他们更熟悉海外消费者和商业规则;另一方面,搜索本身所具有的“需求激发后触达”的优势,也让做toB业务的企业更容易收集有效的转化线索。
随后,谷歌团队通过对关键词“商业洗碗机”的搜索分析预测市场需求,并在此基础上构建了涵盖搜索广告、Gmail广告与其他展示广告在内的投放计划,并最终根据实时询盘数据进行预算的动态调整。在一系列科学的操作之后,汇通达的自有网站在八个月的投放周期中总共获得了63次询盘,而此次达成合作的新加坡客户就来源于其中。

对于汇通达这样一个位于四川、无外贸经验、生产洗碗机的toB企业而言,在短时间内便实现了业务出海看起来是个颇具戏剧性的故事。但事实证明,出海市场并不是那么遥不可及的存在,唯一的问题只是本土品牌们是否找到了通往目的地的窍门。

 


03、出海的挑战与机遇

有很多企业在成立初期就选择了出海的道路,并因此取得了不错的成绩,例如拓扑。
拓扑是一家面向海外消费者销售产品的中国公司,旗下经营着多家B2C网站。这些网站中销售着大量新颖和奇特的产品,从各式各样的玻璃杯到手机数据线,不一而足。
这些产品大多来源于广东东莞,那里一如其他中国的沿海地区分布着大量的代工厂。从这些制造车间中,每年有价值上亿的商品被运往世界各地,但由于处于产业链中的相对弱势环节,厂房的运营者每年却只能留下几十万的利润。
而在欧美,人们对于节庆的热情异常高昂,送礼文化因此也非常浓厚,这造就了一个不小的消费市场。在西方的传统文化中,礼物的贵重与否似乎并不是最主要考虑的内容,是否足够有创意往往成为人们选购礼物最关心的要素。这时,拓扑发现了中国产业链与西方消费文化之间的契合点,即将中国富有创意且“价廉物美”的商品打入西方的礼品市场。
在面向西方消费者沟通的过程中,拓扑选择了谷歌作为合作伙伴。通过Google Analytics(谷歌分析),拓扑分析了全球不同市场喜欢的礼品偏好和需求热度,使目标市场的挖掘变得更加高效。与此同时,通过对独立站打开速度、跳出率、用户平均停留时长等数据的分析,拓扑优化落地页和广告投放方案,辅助拉到更多新客。
在谷歌平台相关数据的指导下,拓扑旗下网站的各项指标均出现了提升——因为目标消费市场的定位精准,客单价达到了30美金以上,提升了14%;与此同时,来自搜索的流量持续增加,搜索广告的转化率达到42%,广告投放ROI也已经基本稳定在2.5左右。作为一个2019年5月20日才成立的新网站,在半年的时间内其已经获得了超过百万美元的销售额,向超过三万海外用户提供优质产品及服务,其出海市场在专业伙伴的支持下快速被打开。
类似的例子还有很多。很多品牌可以通过谷歌引流,在海外捕捉到种子用户。中国与海外消费市场本身存在的互补性,也成为了不少企业亟需出海的原因。
但出海成功的前提仍在于能够认知、理解乃至运用这种存在于市场之间的差异。譬如与中国依托天猫、京东等强势电商平台不同,美国的不少消费者习惯于通过企业自建的独立站购买商品,近年来DTC(数字原生品牌)的崛起就受益于这一在中国消费者群体中显然不存在的习惯——数据显示,美国独立站的市场规模达到50%,消费者在单月浏览独立站的总时长能达到8200万分钟,品牌独立站的增速甚至达到市场平均值的3倍。
这种消费特征对中国的出海商家来说既是机遇、也是挑战。之所以是机遇,是因为它能够通过独立站获得更牢固的消费者关系,并拥有更多的直接沟通机会和多元消费数据;但挑战则源于品牌商家不能沿用电商平台已经搭建好的解决方案,而需要自己完成独立站的搭建。
但好在,在出海的目的地已经有了越来越多成熟的产品帮助企业高效搭建并推广独立站。例如总部位于加拿大的Shopify就能够向商家提供包括支付、营销、物流和客户沟通等要素在内的完整解决方案,让中国的出海商家们更便捷地开设在线商店;在独立站搭建完成后,商家们可以再使用谷歌的Market Finder(全球商机通)帮助商家在全球范围内快速找到目标消费市场,并选择Google Trends(谷歌趋势)帮助企业精准投放广告最终实现向独立站引流的目标。所以即便没有出海经验,成熟且系统化输出的解决方案也能帮助商家们在海外快速淘金。
总的来说,从“黑五”到“网一”的销售数据所呈现出的出海市场的繁荣,正在唤醒中国品牌锚定海外消费市场的决心。与此同时,相较以往出海所面对的跨文化沟通与缺乏工具的问题,相关的外部环境也在逐步好转。

在谷歌出海计划等类似项目的辅助下,中国的出海商家们开始拥有更多直接面向海外市场讲好故事的机会,层出不穷的工具、平台和技术解决方案也让它们的生意开展变得更加便捷。这是一个有关出海的好时代,只需要重新审视出海市场,便能轻易发现其中潜藏的众多机会。

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作者:admin


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